No sabes nada: saber esto te hará creativamente más efectivo

Toda la experiencia profesional acumulada y el trabajo con datos lo único que hace es poner de manifiesto una realidad: nunca hemos sabido nada. Efectivamente siendo un profesional de la publicidad contrastado «algo» sabrás, pero la realidad es que por mucha experiencia que tengas nunca tienes la certeza absoluta de si tu idea va a funcionar. Y no pasa nada, revisa el book de las mejores agencias de publicidad, sus trabajos son en muchas ocasiones irrelevantes en lo que a efectividad se refiere. Y es que eso de adivinar el futuro es muy complicado, y si no échale un vistazo al histórico de los mejores gurús tecnológicos y observarás que en realidad fallan más que una escopeta de feria; las mejores empresas del mundo lanzan en no pocas ocasiones productos que son un fracaso; los mayores expertos en marketing no ponen en su currículum sus errores garrafales y las mejores consultoras hacen predicciones que, vistas con el tiempo, casi sonrojan. Pero eso si, los mejores se arriesgan para, en el momento de acertar, hacerlo a lo grande.

Para ilustrar con datos esta idea de que no sabemos nada quisiera poner como ejemplo mi experiencia sobre lo que entiendo como unas de las plataformas más interesantes y efectivas de la publicidad actual que son Facebook / Instagram. Como sabrás, Facebook realiza un importante esfuerzo para identificar aquella publicidad que resulte relevante y de interés para sus usuarios, así que en función de cómo reaccione tu público a tu publicidad, sus algoritmos generarán una puntuación sobre esta. A más puntuación (hasta el 10) el alcance explotará y el coste por click se reducirá considerablemente.

Para hacerte una idea de lo que esta puntuación implica, pondré como ejemplo piezas de publicidad creadas por mi con una puntuación de relevancia de 10 en Facebook que han supuesto en ocasiones un CPC de 0,0097€. ¡Menos de 1 céntimo de euro por click! Mientras que con una puntuación de un 7-8 he pagado unos 0,9€ de media por click.

Donde quiero llegar con todo esto de que no sabemos nada es que estos ratios no los he conseguido con las piezas que suponía iba a generar más interés en los usuarios. Si bien llegar a puntuaciones de 7 u 8 es relativamente sencillo siendo un profesional de cierto nivel, las veces que he llegado al 10 casi siempre han sido con las piezas y creatividades más insospechadas.

Estas experiencias llevan a pensar que el clásico funcionamiento en el que un departamento de marketing define el briefing, el equipo de cuentas la estrategia y los creativos el concepto creativo y la bajada de sus diferentes piezas se queda un tanto obsoleto por carente de flexibilidad. No tiene demasiado sentido seguir con equipos trabajando de manera aislada y con una planificación propia del Offline.

Ahora más que nunca, la creatividad está supeditada al dato y este es inmediato. Por eso el creativo debe formar parte del board estratégico y tener un feed back permanente basado en números y gráficas. Y no solo eso, además debemos ser valientes a la hora de poner creatividades en funcionamiento y honestos ante todas las partes parando de inmediato una campaña o una pieza cuando esta no funciona como se espera. Es importante asumir esto como parte del nuevo juego.

En conclusión: ser consciente de que no sabemos nada implica una nueva forma de trabajar más humilde y más honesta así como una estructura más flexible con diferentes perfiles integrados donde todos escuchen a todos.